Les grandes marques ont toujours une section « Purpose » (objectif, raison d’être, finalité...) sur leurs sites, pas vrai ? Et beaucoup de start-ups aussi. Et toute l’organisation des grandes corporations est construite autour du concept de la « raison d’être de la marque ». Mais comment avoir un Brand Purpose peut vous aider - PME, hôtel familial, opérateur de tourisme de taille moyenne, et même vous, multinationale ? 

Le Brand Purpose donne à votre public inexpérimenté l’opportunité de comprendre ce que vous représentez avant qu’il n’en apprenne plus sur vous. C’est ce qui pourrait peut-être faire d’un client potentiel un client réel. Et il vous aidera aussi dans votre recrutement, en donnant aux gens l’opportunité de comprendre ce qui vous tient à cœur - et de voir si cela correspond à à leur code éthique et moral. 

Compliqué ? Très probablement. Impossible ? Pas du tout. Continuez à lire pour découvrir comment porter la raison d’être de la marque de votre entreprise au cœur de vos priorités sans faire le ridicule.

 

Qu’est-ce qu’un Brand Purpose ? 

Simon Sinek a lancé un mouvement sur le « pourquoi » dans sa célèbre conférence TED « Why ». En bref, il appelle les entrepreneurs et les dirigeants d’entreprises à « commencer par le pourquoi ».  En tant qu’individus, nous avons tous besoin d’une raison pour nous lever le matin, mais nous ne définissons pas tous notre propre raison ou notre pourquoi.  

Pour les marques, le «Purpose » - le pourquoi ou la raison d’être-, est utilisé pour définir le cap, trouver la voie ou les explications pour orienter le voyage !

Le Brand Purpose aide l’organisation à se concentrer sur le pourquoi de son existence et peut jouer un rôle majeur à tous les niveaux, depuis les décisions stratégiques jusqu’à la recherche et l’attraction des bons candidats pour y travailler. Cela aura même une influence sur la façon dont vous vous adressez à vos clients dans votre hôtel ou restaurant. Oui, c’est vraiment si important ! Si vous faites les choses correctement, cela pourra contribuer à transformer votre entreprise ; si vous laissez le hasard faire les choses, ne vous étonnez pas si les employés et les clients manquent à l’appel.

Le créateur de contenus Don’t Panic explique le Brand Purpose comme ceci :

« Un Brand Purpose est essentiellement une raison d’être de la marque qui dépasse le simple objectif de gagner de l’argent...Un Brand Purpose crée une connexion avec les consommateurs à un niveau plus émotionnel... Ou plus simplement, un Brand Purpose concerne des initiatives axées sur le produit qui aspirent à obtenir des résultats tout en apportant un bénéfice à la société »

 

Voici quelques bons exemples de Brand Purpose :

  • Le restaurant italien Avanti - « Nous préparons et nous servons de la cuisine simple et de haute qualité à un prix avantageux, comme si vous étiez chez vous. »
  • CC’s Coffee House - « Pour servir tout le monde mieux que personne. »
  • Le groupe de restauration Del Frisco - « Faites ce qu’il faut tous les jours et allez toujours au-delà des attentes. »

 

Comment le Brand Purpose facilite le recrutement et contribue à la rétention du personnel

Attirer les meilleurs employés dans votre entreprise n’a jamais été si important. Alors que l’activité mondiale commence à se reconstruire à la suite du Covid-19, nous commençons à visualiser de hauts niveaux de croissance et une concurrence féroce pour les meilleurs talents. 

Les grandes marques sont dignes de confiance et apportent de la sécurité aux employés. La confiance est importante ; les chercheurs d’emploi veulent confier leur avenir à des marques en qui ils ont confiance. Les marques réellement fortes peuvent même aspirer à attirer des nouveaux talents à des salaires inférieurs pour cette raison.

Les entreprises de l’industrie de l’accueil peuvent utiliser leur Brand Purpose pour structurer l’essence émotionnelle et l’ambition de la raison pour laquelle les candidats devraient choisir leur organisation. Il jette les bases des attentes culturelles de tous les employés...l’ADN de l’entreprise. Le Brand Purpose devrait aussi être lié à la proposition de valeur de l’employé, comme le souligne Forbes dans cet article 

 

Comment les PME peuvent-elles trouver leur Brand Purpose ? 

 

« Élaborer une marque employeur a plus de points en commun avec l’archéologie qu’avec l’architecture. Ce n’est pas quelque chose que vous créez à partir de rien, mais que vous trouvez en creusant sous la surface »

Elizabeth Baskin (Forbes)

 

Savoir où vous en êtes en tant qu’entreprise est le meilleur point de départ pour construire un Brand Purpose, ce qui nous amène à cette question : où voulez-vous aller ? La consultation à grande échelle est un excellent moyen d’engager avec les employés et les parties prenantes un débat sur le pourquoi ou la raison d’être et sur quels devraient être les facteurs importants à prendre en compte, que vous soyez employé ou client.  

Pourquoi existons-nous en tant qu’entreprise ? C’est la question la plus importante à se poser. Parfois, il y a un décalage entre ce que la direction d’une organisation veut et la réalité que vivent les employés ou les clients. 

Identifier ce décalage à travers des conversations bidirectionnelles apportera des réponses pour y remédier. Cette première prise de conscience est essentielle pour développer un Brand Purpose. Les PME de l’industrie de l’accueil peuvent suivre les étapes suivantes pour trouver leur propre Brand Purpose et commencer à l’utiliser pour améliorer l’attraction et la rétention de talents.

 

Les hauts dirigeants devraient définir les valeurs fondamentales de leur activité et ne vivre et respirer qu’à travers elles ! Elles devraient refléter ce que vous voudriez que les gens disent de votre entreprise
  1. Organisez des ateliers de groupe bidirectionnels pour demander aux gens ce qui est important pour eux - prenez-en note et vérifiez s’il n’y a pas un décalage entre les dirigeants et les employés
  2. Regardez à l’extérieur de votre entreprise, pouvez-vous identifier d’autres compagnies (dans votre secteur ou un autre) que vous aimeriez imiter ? Que font-elles que vous ne faites pas ?
  3. Définissez les objectifs que vous devez atteindre pour devenir l’entreprise que vous ciblez
  4. Captez l’essence de votre « pourquoi » à partir de cette liste et créez votre Brand Purpose. Mais attention...celui-ci devra transcender vos objectifs financiers !
  5. Faites de ce Brand Purpose la principale exigence à respecter par tous les membres de l’organisation (les dirigeants comme les employés).

Hôtels, restaurants et autres PME de l’industrie de l’accueil qui veulent grimper aux plus hauts échelons de leur secteur ignoreront l’importance du Brand Purpose à leurs risques et périls. Pourquoi ne pas réfléchir aujourd’hui sur votre propre organisation et vous poser ces questions ? Avons-nous un Brand Purpose ? Si non, pourquoi pas ? Comment pouvons-nous amorcer un processus pour développer notre propre Brand Purpose ? Que puis-je faire aujourd’hui pour lancer la révolution de la raison d’être de notre marque ?

 

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